文虹乂

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202312月09日

汽车营销传播的本质没有变 借助AIGC能实现“一分钱做出五分钱”效果

发布日期:2023-12-09 06:52    点击次数:73

  每经记者 李文朋    每经编辑 裴健如    

  作为今年全球首场A级车展,今年的第二十届上海国际汽车工业展览会(以下简称2023上海车展),不仅吸引了全世界的目光,也是汽车主机厂和产业链企业展示其最新产品与科技的重要舞台。

  随着汽车智能化的发展,AI技术的赋能也开始越来越多地被提及。AI技术到底会与未来的汽车营销碰撞出怎样的火花?AI赋能下的营销创新又将呈现出怎样的变化和特征?

  针对上述问题,在本届上海车展期间,《每日经济新闻》副总编辑丛刚对话阿维塔科技有限公司副总裁、首席营销官、CMO李鹏程与百度副总裁赵强,就新科技与汽车新浪潮的相关热点,展开了跨界交流。

  AI能更好地服务车企

  NBD:在本届上海车展中,阿维塔带来了哪些亮点,有哪些新车和新技术展出?

  李鹏程:阿维塔第一次来参加上海车展,整个展台非常有特色,做成了街区形状,每个人到展台都可以找到自己喜欢的地方,比如喝咖啡、购物、看车、技术赏析等。其次,产品还是主角。本届上海车展上,阿维塔011、11系列车型,包括11系列单电机版、双电机版悉数亮相。

  此外,阿维塔在车展现场有很多技术展示,例如长安、华为、宁德时代三家企业共同赋能的CHN平台等。

  NBD:阿维塔在30万元以上的高端纯电市场做到了领先,有哪些营销经验或者秘籍可以分享一下?

  李鹏程:首先,要做好产品的颜值。阿维塔通过在很多场合跟用户交流了解到,用户是一眼就喜欢上了车辆,然后很快做了订车的决定。

  第二个是CHN平台的赋能。长安的设计和制造、华为的技术、宁德时代的动力电池,给阿维塔带来了非常强的竞争力。

  在智能化方面,阿维塔采用了华为一整套的技术,接下来整个内饰会升级成鸿蒙座舱,阿维塔11全系车型,包括已经交付的车型,也可以升级为刚发布的ADS2.0。

  第三个是要有大胆创新。阿维塔在终端网络建设上投入很大力度,目前的渠道触点也更加灵活。

  第四个是多做内容。有的平台喜欢颜值,有的喜欢技术,有的喜欢场景化,阿维塔会根据不同平台的不同特点去覆盖不同的用户,让整个品牌知名度、美誉度快速提升,最终增加终端到店用户的数量。

  NBD:在汽车营销发展趋势的变化方面,百度方面有什么样的思考?

  赵强:“品心效销、全链经营”的一体化营销理念是百度在汽车行业推出的营销理念,共分四个方面:

  第一个方面是品牌。AI时代要挖掘新的场景、新的流量。尤其是Z时代的用户特征完全不一样,要通过数字人,包括元宇宙等新的营销形式,以及新的营销资源、营销特征和消费者一起成长。

  第二个方面是心智。通过科学化的AI数字能力、产品能力和平台能力帮助内容提效,在投放过程中,使用AI的数据能力和用户画像,全周期地监控用户路径,更好地服务车企和销量。

  第三个方面是效果。基于AI赋能整个投放平台,可以智能化地实现品效合一,量价齐升。如,车效通2.0产品是基于AI实现人群的洞察,场景流量和内容生态的助力,实现增长与增效。

  第四个方面是销售。利用百度AI能力和大流量用户特征,依托搜索平台、智能推荐及垂直媒体,三位一体承接线索,并通过使用购车宝、车效通、有驾等产品,有效整合线上线下资源。

  营销传播的本质没变

  NBD:营销人一方面在给品牌赋能,提高它的溢价能力。但另一方面,近乎五折的降价,也对品牌造成了极大的伤害。但整个过程中阿维塔并没有跟进,原因是什么?降价潮下,如何通过AI技术,或新的营销方式给品牌加分,不断提升品牌溢价能力?

  李鹏程:汽车营销人压力很大。各车企也在不断推出新产品及新技术,但如果动不动就五折促销,企业品牌一定会受伤害。阿维塔之所以没降价,主要是与品牌坚持的长期主义有关,做汽车品牌是无法一蹴而就的,靠“掀桌子”也肯定走不远。

  汽车销量来自用户对品牌的认知,产品力一定要通过与场景结合让用户感知到功能的价值。例如,介绍自动驾驶很厉害,很难让用户感知到价值。但如果说开500公里,因为有高级的智能辅助驾驶,所以疲劳感就像开油车100公里一样,用户就会有场景的深刻认知。

  在营销方面,每个平台的算法、感兴趣的内容、聚集的人群及阅读习惯都不一样,只有在适合的平台,准备适合的内容,并反复推送给用户,最后用户才会对此产生认知。这些认知也会进一步转化成销量,而且是健康的销量。

  NBD:在全新的数字时代,如何借助AIGC等技术,通过创新营销精准地找到用户?在用户画像方面,是否会迭代出更加丰富的形式?

  赵强:AIGC的前沿应用已经与用户生活深度结合,这种结合会激发出更多的营销制高点。AIGC不只是内容创新层面,也可以从AI数据洞察、精准用户选择、AI内容生产、AI智能地分发,达成整个智能化、一体化的营销过程。包括车企从新品上市,到产品种草,以及口碑营销,再到深度转化,都是营销 一体化的全链路过程。

  在内容营销层面,车企品牌也可以借助百度AI数据优势,基于用户搜索意图,精准洞察消费者的内容偏好,占领用户心智的过程也会更专业、更多元,更具吸引力。在数据营销层面,车企可以借助AI数据更具针对性地圈人、找人,精准地进行投放,更好地促进消费者决策。在后续转化层面,AIGC也可以提供更高效、更精准的服务。例如通过自然语言处理技术与消费者进行智能交互,提高客户满意度及忠诚度等。

  李鹏程:营销或公关传播的本质并没有变,即在一个正确时间内,把正确信息传递到一群正确的人群中,让他们产生正确的心智或正确的认知。通过新技术取代传统的广告逻辑可以让投放的效益叠加,达到“一分钱做出五分钱”的效果。对企业而言,第一,要做好内容。企业是信息的源头,要坚持做内容,把精准的东西做好,既能体现特色,又能让用户感觉到价值。在这个过程中,可以利用大数据、大模型、AIGC的技术去完成。

  第二,要提高效率。可以通过AI等技术实现一站式触达用户,提高整体效率。

  第三,是触达方式多样化。当用户有一种或几种触媒习惯时,只要符合他的触媒习惯,就可以实现精准的投放。

  NBD:可以介绍一下阿维塔未来的新车规划吗?

  李鹏程:从去年年底到明年年底的两年时间里,阿维塔会推出4款新车。去年年底,阿维塔11刚刚开启交付,目前正在逐步上量中。今年下半年会有第二款车,内部代号叫12,属于中大型的轿跑,这款车的颜值会非常吸引人。明年上半年和下半年,阿维塔也会各有一款新车。

  NBD:在营销创新方面还有什么想要分享的?

  赵强:广告界传奇人物李奥贝纳说过,做企业的唯一目的就是为了服务特定的人群。营销人的目的就是帮助企业向特定人群解释这项服务。不管AI时代到没到来,我们都希望用最新的技术,帮助企业向他们的人群解释这个企业和品牌,这就是我们营销人的使命与价值。

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责任编辑:何松琳



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